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    貝恩公司攜手凱度消費者指數發布《2021年中國購物者報告,系列二》

    2021年前三季度,中國快消品的銷量和銷售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%,基本面依然穩??;新生勢力品牌發展步調不一,圍繞品牌力、產品力、渠道力和組織力,構建1-10“高質量增長”成為能否成功破圈的重要因素

    今天,貝恩公司攜手凱度消費者指數,雙方連續第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為,并發布《2021年中國購物者報告,系列二》。研究顯示,去年上半年,新冠疫情影響下,中國快速消費品(以下簡稱快消品)支出急劇下降,下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

    多年以來,中國快消品市場以5%左右的增速平穩增長,然而,去年全年近乎停滯。最新研究表明,在中產階級持續壯大、疫情管控消費回流的背景下,中國快消品市場的基本面依然穩?。?021年前三季度,中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%,實現溫和復蘇,同時,平均售價小幅上升0.3%。

    值得注意的是,渠道結構正悄然發生變化。2021年前三季度,線上渠道的滲透率持續增長,電商渠道的銷售額增加24%。大多數線下渠道(便利店以外)則不斷丟失份額,銷售額均呈現下跌之勢,比如,食雜店的跌幅高達13%。值得一提的是,過去三年以來,線上渠道的競爭格局日趨白熱化,經歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程,電商新貴的增長貢獻率逐年提升。

    貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示,“新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面,直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道,其中頭部達人直播對線上交易金額(GMV)的集聚效應加劇,但是,品牌投資達人直播帶貨的經濟模型存在挑戰,因此,越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨?!编嚂F補充,“另一方面,社區團購在新冠疫情期間呈現井噴式發展,從今年第三季度起,這一模式進入整合期,迎來退潮。對此,阿里巴巴等平臺創新生意模式,旨在提升整體運營效率,提供更優質服務,優化消費者體驗?!?br />
    細分品類方面,根據研究,2021年不同品類表現各異:奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快,而新冠疫情期間由于囤貨心理而廣受歡迎的品類,比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等,則呈現出負增長。

    貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)說道:“在2018年,我們針對46個新生勢力品牌展開了研究,探究決定這些品牌成敗的關鍵因素。今年,我們追蹤了上述品牌在過去三年的表現。結果表明,在這些品牌中,僅有17個品牌繼續保持良好的增長勢頭,其余品牌或停滯增長,或逐漸淡出大眾視野?!?布魯諾進一步指出,“置身瞬息萬變的市場中,品牌增長需要追求‘質’而不僅‘量’的增長。對此,我們建議,想要實現1-10的增長破局,品牌需要圍繞四大關鍵能力維度(品牌力、產品力、渠道力和組織力),有選擇性地建立自身的競爭優勢?!?br />
    ? 品牌力:搶占消費者心智,破圈擴展人群
    ? 產品力:打造“超級大單品”,圍繞核心,延伸一攬子產品矩陣及創新項目
    ? 渠道力:依托數字化工具,建立以消費者為中心的全渠道布局,實現更廣范圍的地域覆蓋,從而推動渠道下沉和拓展
    ? 組織力:構建敏捷迭代的能力,憑借數據和洞察賦能,不斷評估并改進產品開發、渠道拓展和商業模式

    凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為,“未來,在中國快消品市場上,新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存,并以各自的方式實現增長。優秀的品牌需要相互借鑒、取長補短,方能共同發展,為中國消費者創造更多的可能性?!?br />
    基于2018年的研究方法,本次報告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。 值得一提的是,其中超過12個品牌來自跨國公司和大型本土公司,說明大公司也逐步擁有孵化和培育新生勢力品牌的能力。